Vendite sui marketplace: le conclusioni dell’Avvocato Generale nel caso Coty
Avv. Mariaelena Giorcelli
Redattore
Il 26 luglio 2017, nel procedimento C-230/16 Coty Germany GmbH contro Parfümerie Akzente GmbH (nel seguito: “caso Coty”) sono state presentate le conclusioni dell’Avvocato Generale.
La causa innanzi alla Corte di Giustiza UE ha ad oggetto la legittimità dei divieti imposti ai rivenditori autorizzati di una rete di distribuzione selettiva di ricorrere a mercati (marketplace) o piattaforme elettroniche indipendenti per la vendita online dei prodotti.
In particolare, la clausola contrattuale controversa è la seguente:
“Il distributore autorizzato ha diritto di vendere i prodotti tramite Internet, ma unicamente a condizione che tale attività di vendita on-line sia realizzata tramite una “vetrina elettronica” del negozio autorizzato e che venga in tal modo preservata la connotazione lussuosa dei prodotti”.
Veniva inoltre fatto divieto al distributore autorizzato di usare un’altra denominazione commerciale e di servirsi per la vendita dei prodotti dell’intervento di terzi “riconoscibili” dall’esterno che non siano distributori autorizzati nonché avviare una collaborazione con terzi se essa è diretta alla gestione di un sito Internet e tale rapporto con il terzo è riconoscibile dall’esterno.
Alla luce di tale clausola al distributore autorizzato è quindi vietata la vendita on-line attraverso portali di terzi.
In particolare, la Corte di Giustizia EU è chiamata a decidere sulle seguente questioni:
(i) se nell'ambito di un sistema di distribuzione selettiva gli accordi volti a proteggere "l'immagine di lusso" possano rientrare nel divieto di cui all'art. 101, § 1 TFUE;
in caso affermativo,
(ii) se sia possibile imporre ai distributori un divieto di vendere on-line attraverso portali di terzi indipendentemente dal raggiungimento da parte del distributore di determinati standard qualitativi stabiliti dal fabbricante;
(iii) se il divieto imposto ai propri distributori di vendere tramite piattaforme on-line di terzi, costituisca una restrizione ad un gruppo di clienti e dunque rientri nel divieto di cui all'art. 4 lett. b) del Regolamento 330/2010;
(iv) se il divieto imposto ai propri distributori autorizzati nell'ambito di un sistema di distribuzione selettiva di rivendere su internet attraverso piattaforme di terzi possa costituire una vendita passiva all'utente finale ai sensi dell'art. 4 lett. c) del Regolamento 330/2010.
- Sulla prima questione:
L’Avvocato Generale, nel rispondere affermativamente alla prima questione, ritiene che i sistemi di distribuzione selettiva puramente qualitativa non ricadono nel divieto di cui all’art. 101 TFUE qualora siano soddisfatte tre condizioni, elaborate dalla giurisprudenza costante della Corte e del Tribunale UE; i c.d. “criteri Metro”.
In primo luogo, occorre verificare che le caratteristiche dei prodotti in questione richiedono un sistema di distribuzione selettiva, nel senso che tale sistema costituisce un’esigenza legittima in considerazione della natura dei prodotti e, in particolare del loro elevato livello qualitativo o tecnologico, al fine di conservarne la qualità e garantirne l’uso corretto.
In secondo luogo, è necessario che il fornitore scelga i propri rivenditori autorizzati in base a criteri oggettivi di carattere qualitativo stabiliti indistintamente per tutti i rivenditori potenziali e applicati in modo non discriminatorio.
In terzo luogo, è necessario che i criteri definiti non vadano oltre i limiti del necessario.
Spetta al giudice nazionale verificare se tali condizioni siano soddisfatte.
Quanto alla tutela dell’aura di lusso l’Avvocato Generale riconosce che tra le proprietà specifiche dei prodotti che possono legittimare l’adozione di un sistema di distribuzione selettiva vi siano non soltanto le qualità materiali dei prodotti interessati (ad es. prodotti di elevata qualità tecnologica), ma anche l’immagine di lusso di prodotti stessi. A tale conclusione l’avvocato Generale giunge richiamando considerazioni elaborate dalla giurisprudenza in materia di marchi. Viene infatti data rilevanza alla funzione svolta dal marchio di attirare la clientela garantendo che tutti i prodotti che ne sono contrassegnati siano stati fabbricati sotto il controllo di un’unica impresa cui possa attribuirsi la responsabilità della loro qualità. Nel contesto del diritto dei marchi la Corte ha sottolineato che i prodotti di lusso e di prestigio si definiscono non già unicamente alla luce delle loro caratteristiche materiali ma a partire dalla percezione specifica che ne hanno i consumatori ed in particolare dall’”aura di lusso” di cui beneficiano presso questi ultimi (C-10/89 del 17/10/1990, HAG GF; C-59/08 del 23/04/2009, Copad). Poiché i prodotti di prestigio costituiscono articoli esclusivi l’aura di lusso che li circonda è un elemento essenziale affinché i consumatori li distinguano da altri prodotti simili. Pertanto un danno a tale aura di lusso può compromettere la qualità stessa di tali prodotti.
Sulla base di tali considerazioni, a parere dell’Avvocato Generale, le reti di distribuzione selettiva relative alla distribuzione di prodotti di lusso e di prestigio finalizzate propriamente a preservare l’immagine di marca di detti prodotti non ricadono nel divieto di cui all’art. 101, paragrafo 1, TFUE, purché siano soddisfatti i criteri Metro.
- Sulla seconda questione
L’Avvocato Generale osserva come ricorrendo a piattaforme di terzi per la vendita on-line dei prodotti, i rivenditori autorizzati – e a maggior ragione il leader della rete – non hanno più il controllo della presentazione e dell’immagine di tali prodotti, anche in considerazione che spesso tali piattaforme mostrano in modo visibile i propri loghi in tutte le fasi di acquisto dei prodotti.
Peraltro, l’Avvocato Generale è del avviso che il divieto imposto ai distributori autorizzati di servirsi in modo visibile di tali piattaforme non può essere assimilato ad un divieto totale o ad una limitazione sostanziale della vendita tramite Internet.
Conseguentemente, l’Avvocato Generale ritiene che la clausola controversa, purché si applichi in modo non discriminatorio, sia obbiettivamente giustificata dalla natura dei prodotti oggetto del contratto e non vada oltre il necessario – esame che spetterà al giudice di rinvio – possa essere considerata conforme all’art. 101, paragrafo 1, TFUE.
- Sulla terza questione:
La clausola controversa vieta semplicemente ai distributori autorizzati di servirsi di piattaforme di terzi identificati; L’Avvocato Generale ritiene che in tale previsione non vi siano elementi che possano qualificare tale clausola come una misura di compartimentazione del mercato o della clientela; non è possibile individuare a priori un gruppo di clienti o un mercato particolare al quale corrispondano gli utenti delle piattaforme di terzi. Conseguentemente, il divieto in oggetto non costituisce una restrizione della clientela del distributore al dettaglio ai sensi dell’art. 4, lettera b) del Regolamento 330/2010.
- Sulla quarta questione:
L’Avvocato Generale ritiene che per rispondere alla quarta questione occorre valutare se la clausola controversa abbia lo scopo di restringere le vendite passive, cioè le vendite che fanno seguito a richieste non sollecitate provenienti da clienti individuali. A questo proposito l’Avvocato Generale ritiene che nulla consenta di dedurre che detta clausola debba essere considerata in tal modo. La clausola non vieta qualsiasi vendita on-line, essa autorizza anzi la vendita online purché il distributore venda attraverso una vetrina elettronica di proprietà del distributore autorizzato oppure, in maniera non visibile, su un sito di terzi e rispetti una serie di disposizioni destinate a preservare l’immagine di marca del produttore.
Alla luce di tali considerazioni l’Avvocato Generale ritiene che il divieto imposto ai propri distributori autorizzati nell'ambito di un sistema di distribuzione selettiva di rivendere su internet attraverso piattaforme di terzi non costituisca una restrizione delle vendite passive agli utenti finali ai sensi dell’art. 4, lettera c) n. 330/2010.
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Le considerazioni svolte dall’Avvocato Generale sono condivisibili ed in linea con quanto emerso già all’esito della discussione orale della causa tenutasi all’udienza del 30 marzo 2017, ove la Corte stessa si è mostrata particolarmente interessata all’interazione tra il diritto della concorrenza ed il diritto del marchio e delle possibilità per il produttore di controllare come vengono venduti i prodotti nell’ambito della vendita attraverso piattaforme di terzi. Tali considerazioni sono altresì in linea con le risultanze della relazione finale della Commissione UE sull’indagine sul commercio elettronico pubblicata il 10 maggio 2017.
Si attende ora la decisione della Corte di Giustizia, prevista per la fine del 2017, auspicando che la Corte segua questa linea e i suggerimenti dell’Avvocato Generale. Ciò comporterebbe non solo un rafforzamento tutela dei fabbricanti di prodotti di lusso consentendo altresì di premunirsi nei confronti del parassitismo e evitando che gli investimenti e gli sforzi impiegati al fine di migliorare la qualità e l’immagine dei prodotti vadano a beneficio di altre imprese, free ryders ecc.
Avv. Mariaelena Giorcelli