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E-commerce e prodotti di marca: i rapporti con i distributori e la sentenza Coty

Destinatari:  Imprenditori, manager, direttori marketing/vendite, export manager.

Negli ultimi anni è diventato sempre più difficile controllare ed indirizzare la distribuzione dei propri prodotti nei confronti dei consumatori finali, in particolare per quanto riguarda le politiche di prezzo, la tutela dell'immagine di marca, i servizi prevendita e postvendita. Specialmente in seguito alla possibilità offerta a soggetti estranei alla rete di pubblicizzare e vendere su Internet, risulta sempre più difficile difendersi da forme di concorrenza che rischiano di pregiudicare il funzionamento ordinato del proprio sistema distributivo.

Ciò ha portato molti produttori ad orientarsi verso forme di distribuzione che implicano un rapporto diretto con il rivenditore, le quali consentono di esercitare un maggior controllo sulle sue politiche di vendita e permettono al tempo stesso di limitare la circolazione dei propri prodotti all'interno della rete, evitando l'intervento di free riders in grado di interferire con le politiche di vendita del produttore.

Con la distribuzione selettiva si scelgono dei rivenditori al dettaglio disponibili a rispettare determinati criteri qualitativi e si vieta ai membri della rete di vendere i prodotti a terzi, mentre il franchising comporta di regola un controllo ancora più stretto sulle modalità di presentazione e di vendita dei prodotti.

Inoltre, va considerato che un sistema di distribuzione selettiva permette di garantire una maggiore uniformità dell'offerta dei prodotti al pubblico, pur nel rispetto delle norme sulla concorrenza che non consentono, ad esempio, una rigida imposizione dei prezzi di rivendita.

Uno degli strumenti più di frequente utilizzati dalle aziende con i propri rivenditori al dettaglio, distributori selettivi e franchisees è la redazione di guidelines e policies “non vincolanti”, che contengono restrizioni alle vendite ed indicazioni sulle modalità di vendita on-line. Tuttavia, la portata e l’efficacia di tali documenti non è sempre chiara alle aziende, con particolare riguardo ai rischi di violazione di norme antitrust italiane e comunitarie.

In particolare, tali guidelines e policies in certi casi contengono imposizioni dirette o indirette di prezzi di rivendita, limitazioni del diritto di vendere a determinate categorie di clienti o in determinati territori, limitazioni al diritto di vendere su Internet ecc., che devono essere valutate con attenzione, anche, a seconda che le stesse siano dirette a semplici rivenditori, a distributori selettivi o a franchisees.

 

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